オウンドメディア（Owned Media）とは、企業が自社で保有するメディアのことを指すことが一般的です。
例えば、自社ブログやWebサイトなどがそれに該当します。
そこで、自社でもオウンドメディアを作成・運営していこうと検討しているところも多いのではないでしょうか。
しかし、オウンドメディアは適切な施策を行い運営しないと狙った成果に結びつかないことも多いです。
そこで今回はオウンドメディアについての概要やメリット・デメリット、オウンドメディアの実例や運営方法などを詳しく解説していきます。
オウンドメディアの制作・運営代行を依頼する際のポイントについても解説するのでぜひ参考にしてください。
オウンドメディアの重要性が高まっている理由・背景
SNSで拡散されるコンテンツの重要性が高まっている
SNSは誰でも使うツールとして普及しているため、Web上のコンテンツの重要性が高まっていることが背景として挙げられます。
総務省が発表した「情報通信白書令和3年版」によると、2020年のインターネット利用率は約85%となっています。
13〜59歳の年齢層では利用率が90％を超えており、インターネットによる情報収集が一般的になっていることが分かります。
2020年の時点で7割を超えており、前年と比較すると5％ほど上昇しています。若い世代だけではなく、60歳以上の高齢者も半数近くがSNSを利用していることがポイントです。
SNSは多くの人にとって、情報収集やコミュニケーションのために欠かせないツールとなっています。
SNSの特徴は、ユーザーにとって「面白い」と感じてもらえる有益な情報は、ユーザー間でシェアされるという共通点もあります。
SNSの拡散効果は絶大ですから、より自社を認知してもらうために、SNSを意識することが重要です。
良質なオウンドメディアのコンテンツは、SNSユーザーによる拡散で認知度が高まります。
複数の集客チャネルを確保するために、自社でSNSアカウントの運用を行う企業も少なくありません。
半永久的なストック型メディアを構築できる
オウンドメディアの運用により、半永久的な「ストック型」のコンテンツを構築できます。
そしてSNSは「フロー型」のコンテンツであるため、発信した情報が一時的に大きな注目を集めてシェアされることはあっても、時間が経てば集客力は失われます。
一方で、ストック型のコンテンツであるオウンドメディアは、情報が資産として蓄積されることが魅力です。
コンテンツの数が増えるほど、検索エンジンにおける「自然検索」からの流入数も増えやすくなるからです。オウンドメディアと関連が深いのが「SEO」による「検索順位」です。基本的に、コンテンツ数が増えるほど、SEO評価は向上していきます。
そのためこれまでのマーケティング手法にはなかった、オウンドメディアならではの特徴です。
さらに、オウンドメディアはインターネット広告のような、多額のランニングコストがかからない点もポイントです。
インターネット広告の効果が以前よりも下がっている
オウンドメディアの重要性が高まっている背景には、SNSの影響が大きくなる半面、従来のインターネット広告の宣伝効果が下がっていることが関係しています。
また、人々のネットリテラシーが向上していることでインターネット広告に抵抗を感じるユーザーが年々増えてきています。
実際に、主要なインターネット広告のクリック率は低下しており、バナー広告は0.1%〜0.01%、リスティング広告は3%前後しかありません。
こうした状況の背景には、インターネット環境の発達にあります。現在では、必要な情報は自身で検索して入手することが一般化したため、企業側からの積極的な働きかけは好まれません。
自社の製品やサービスを強くアピールするような広告を見ると、ユーザーは企業から「押し付けられている」と感じます。インターネット広告は画面を占有して閲覧や操作の妨げとなるため、ユーザーの嫌悪感を招きやすいことも問題です。
オウンドメディアが高い効果を発揮できる背景には、「ユーザー目線」での情報提供があります。インターネット広告はあくまで企業目線で、とにかく製品やサービスをプッシュします。しかし、自身で欲しい情報を手に入れられるようになったユーザーには、企業目線での広告はもはや通用しません。
自社の知識を惜しみなくユーザーに提供することが、オウンドメディアの魅力です。
オウンドメディアの目的や役割とは
マーケティング費用の最適化
検索エンジンの検索結果などに表示される広告である「リスティング広告」や、Webサイトやアプリ上に表示される広告「ディスプレイ広告」の場合は、出稿をしてから比較的すぐに結果・成果が得られることが多いです。
また特定の期間に実施するキャンペーンやイベントなどは、タイミングをあらかじめ決めて行うマーケティング施策として優れていますが、ユーザーの流入の維持するには、これらの出稿を続けていかなければなりません。
そのため多くの費用が必要になるでしょう。さらに広告単価は「オークション形式」で決められることが一般的なので、競合数が多い・競合が高値て出稿している場合は、当然ですが出稿料が高騰することも少なくありません。
対してオウンドメディアを自社で持つと、自社の情報を自由度高く発信できるチャンネル・コンテンツを手に入れることになります。
そのため、自社のサービスや商品名で検索したユーザーが訪問できるページをつき売っておけば、費用は格安もしくは無料で集客できるのが最大のメリットでしょう。
したがって中長期的な宣伝として自社のオウンドメディアを持ち運営することは、総合的にコストパフォーマンスが高いということが分かります。
SNS・メルマガへの転送やネタの保有につながる
日常的に行うSNSの投稿やメルマガのネタが、いつも「製品・サービスの訴求や宣伝」では、そのうち飽きられて見てもらえなくなります。
そのため、オウンドメディアにはユーザーにとって有益となる情報を掲載するコンテンツを置いておく必要があります。
そのためのネタを転用してSNS投稿やメルマガの内容多様化させることがオウンドメディアではできます。
また自サイト内でURLを掲載することで自サイトへ再訪させるきっかけになることも期待できるでしょう。
コンテンツを資産として所有できる
ユーザーが自社のサービスや商品を検索してオウンドメディアへ流入する、いわゆる「自然検索流入」を考慮した上で作られた記事コンテンツの場合、作ったページ数に否定して、サイト全体のPV（閲覧数）が増える傾向にあります。
また、一度検索上位に表示された記事は、適切な更新作業をもってアップデートを続けていくことで、その後も継続してユーザーの流入が期待できます。
そのため、一度作ったコンテンツは自社の資産となります。
一方、一般的な広告では費用の投入をやめてしまえば、検索上位に上ることもまずないので、ユーザーの自然流入は期待できません。
長期的な運用を検討しているのであれば、オウンドメディアが最適といえるでしょう。
閲覧履歴によるセグメントとターゲティング
オウンドメディアには多様性に富んだコンテンツを用意しておき、ユーザーの閲覧行動を見ていくことで見込み客や顧客が自サイトの何に興味をもってくれているのか、何に困りごとをもっているのかを把握することに役立ちます。
また、マーケティングオートメーションを使うことで、セグメント・ターゲティングを行い、閲覧ユーザーとOne To Oneなコミュニケーションをとることが可能です。
検索エンジンへの対応
自社のサービスや商品の名前で検索をして、紹介ページに流入して問い合わせ・見積もり依頼をしてくれるのが理想的です。
しかし現実はなかなかそんなことはありません。
商品やサービス以外にも解決できる課題や想定される色々な検索語句からの流入を集める必要があるでしょう。
自社の公式Webサイトでもそうした検索結果に対応したページを設ける場合、社内の基準満たして承認を得るといった過程も必要になるのですぐに対応できないことが多いのが難点です。
ただしオウンドメディアを保有していることで、検索結果から自サイトへ流入する記事（例：SEOコンテンツ）の受け皿になります。
その検索から流入したユーザーに課題の解決策を提示して商材のポテンシャルを訴えることができれば、商談化に誘導することも可能になります。
独立したビジネスとして確立できる
オウンドメディアに有益なコンテンツをおくことで、次第に多くの人が流入し、結果的に人気のメディアになることができれば、そのサイトは売却も可能です。
そのため、メディアの運営自体を一つのビジネスとして独立させて考えることも可能です。
新たな収入源となる可能性も秘めているのがオウンドメディアの魅力といえるでしょう。
オウンドメディアとホームページの違い
そもそもホームページとは
企業が運営している公式サイト・Webサイトを「ホームページ」と呼びますが、オウンメディアは自社が所有しているメディアのことを指します。
一見すると似ているように思いますが、実はいくつかの違いがあります。
そもそもホームページとは、企業の公式サイトで、企業内部の情報や新製品・サービスのリリース情報を発信することが主な機能です。
そのため、ホームページ上では「企業理念」「企業沿革」といった短期間で変化しない企業情報を掲載していることが一般的です。
これらの情報は社内または取引先、あるいはすでに興味を持っているユーザーに向けて発信されています。したがって、一般の新規ユーザーを獲得しづらいのが特徴です。
オウンメディアとの違い
オウンメディアは、自社のことを知らない新規のユーザに向けても訴求できるメディアのことを指します。
そのため、企業の情報そのものを発信するというよりは、ユーザーにとって有益となる情報を発信することによってブランドイメージの向上やプロモーションにつながることを目的としています。
したがってホームページは企業の「名刺」としての役割を果たすのに対し、オウンメディアは自社プロモーションを通して「企業の利益を上げる」ことを目的としているのが大きな違いといえるでしょう。
記事の中に広告を埋め込むネイティブ広告や、自社のコンテンツを動画で紹介し、その動画の中に広告を埋め込む動画広告などもオウンドメディアに含まれます。
そのため、オウンドメディア自体が広告になるとも言えるでしょう。
オウンドメディアを構築・運営する際の注意点
初期費用が必要
オウンドメディアの開設には、メディアの方向性やデザインといったものを綿密に計画せずに行うと、狙ったような効果や成果が得られないことが多いです。
そのため、社内に依頼できる人・担当できる適任者がいない場合は、専門の業者に発注する必要が出てきます。
オウンドメディアは中長期的に制作の依頼が外部のデザイナーやプランナーに続いてしまうと、初期費用がかさんでしまう原因に繋がります。
効果が出るまで中長期的に考える必要がある
オウンドメディアは、広告業者に出稿費用を支払って広告を打つよりも短期的な成果を見込むことが難しい特徴があります。
そのため、オウンドメディアを運用する際には短期的な成果を求めるのではなく、ある程度時間をかけて育てていくという認識が求められます。
メディアの運用・管理にコストを割く必要がある
オウンドメディアは、継続的にコンテンツを更新し続け、ユーザーにとって有益な情報を蓄積していかなければなりません。
有益な情報を生み出すためには、コンテンツの企画から執筆、効果の測定、分析、リライトなど多くの作業工程があります。
そのため自由に運営ができる一方、オウンドメディアを効果的に運営するには人的なリソースが発生しがちです。
オウンドメディアの成功事例
BtoB
wisdom（日本電気株式会社）
「wisdom」は日本電気株式会社が運営するメディアです。
ビジネストレンドや新技術、ソリューションを国内外問わず紹介しており、メディア主催のイベント開催やメルマガ配信もおこなっています。
課題解決をおこなっているクライアントとの取材記事や、イベントレポートなど独自コンテンツを中心としており、セミナーの応募がCTAとして設置されています。
サイト内ではDXやAIなどのキーワードも目立ちますが、メンタルコントロールやデジタル人材育成などもテーマに取り上げています。
Money Forward Bizpedia（株式会社マネーフォワード）
「Bizpedia」は、金融系Webサービスを提供している株式会社マネーフォワードが運営しているメディアです。
企業向け・個人向け両方のサービスを持っており、メディアのターゲットも経営者から個人事業主まですべての働く人としています。
ひとつの記事の中にも関連する記事へリンクが付けられており、関係する情報はすべてメディア内で理解できるような網羅性をもっています。
また、働き方に焦点をあてたインタビュー記事は50件を超えており、オリジナリティのあるコンテンツづくりにも注力しています。
制御機器知恵袋（パナソニック株式会社）
「制御機器知恵袋」は、パナソニック株式会社が運営する制御機器に関する技術情報メディアです。
機器によって5つのカテゴリに分けられており、入門講座や用語解説でソートすることも可能です。
入門講座はQ&A方式を取っており、質問に合わせて図解とともに丁寧に解説しています。またCTAではeブックや製品のチラシなどのダウンロードが設置されています。
カタログで使用している用語を解説したり、製品の使用例なども紹介しており、検討中のユーザーの疑問に応える形になっています。
BtoC
DSPACE（三菱電機株式会社）
「DSPACE」は三菱電機が運営する宇宙開発・天文情報メディアです。
中秋の名月のような気軽に読める話題から、野口聡一宇宙飛行士の研究内容に関する紹介している「読む宇宙旅行」は、2002年から続くコンテンツです。
特別企画では、JAXA、三菱重工、三菱電機のエンジニアによる対談コンテンツなど、他では読めないようなコンテンツが連載されています。
3,000文字を超える長文記事のほかにQ&A形式のショートコンテンツも用意されているのが他のサイトにない特徴です。
研究が進み、情報が古くなったテーマに関しては最新情報を掲載するなど、情報の新鮮度も高いメディアといえます。
明治の食育（株式会社明治）
「明治の食育」は、食に関する情報を「食の大切さ・楽しさ」「食のバランス」「食の安全・安心」の3つを柱に発信しているメディアです。
明治の製品を使用したレシピや料理教室の案内だけでなく、食文化や賞味期限について、偉人の好物などオリジナルコンテンツが多数掲載されています。
そのため小学生からシニアまで幅広い層をターゲットに、それぞれの年齢層に合わせたコンテンツを掲載しています。
北欧、暮らしの道具店（株式会社クラシコム）
「北欧、暮らしの道具店」は、生活・インテリア雑貨やオリジナル商品を取り扱うECメディアです。
ECサイト内に併設されたミニコラムでは、バイヤーへの取材記事や着用レビュー、スタッフが愛用している商品の紹介コンテンツなどが配信されています。
またコンセプトに掲げてる暮らし方に対する愛着などがさまざまな切り口から知ることができます。
各商品ページでは、スペックだけでなく特徴や使い方が詳細に説明されています。
一般的なキーワードの検索結果1位取得数が100件以上あるだけでなく、メディア自体の指名検索数も多く、サイト自体のファンが多いのが特徴です。
コンテンツSEO
SAMURAI ENGINEER BLOG
SAMURAI ENGINEER BLOGは、プログラミングスクールを運営しているオウンドメディアです。ほとんど検索からの自然流入で、月間PVも３００万を超えるなど、実績を残しています。
SAMURAI ENGINEER BLOGはSEOを意識したページ作りをしているのが特徴で、「hタグ」を付けて段落構成つくる・重要なワードは何度も登場させるといった、SEO対策の基礎をしっかり行うことで、上位に検索されやすいよう工夫されています。
SEOを中心にオウンドメディアを展開していく場合、コンテンツマーケティングの知識やサイト設計のノウハウが重要になります。
ferret
ferretはwebマーケティング支援をしている企業が運営している、日本最大級のWebマーケティングメディアです。
サービスを開始して以来、半年でPVは月間100万に到達し、それ以降もPVはすでに月間500万PVを越え、会員登録数は月間4,100人に上るなど知名度を着実に上げています。
主な流入の方法は検索で、SEO対策といったビックワードで上位表示を実現しています。
SNS
LIG
LIGは東京上野に拠点を持つWebサイト制作会社で、オウンドメディア成功事例として有名で、Webサイト制作は、他社との差別化が難しい業種です。
しかしLIGはオウンドメディアを運営することでファンを増やし、競合優位に立つ戦略を打ち立てました。コンテンツはWeb制作に関わるテック系記事や、ビジネス・会社紹介など統一感を持たせています。
LIGは「おもしろ」ジャンルというものが特徴的で、ライターの顔を見えるなど他のサイトとは違った魅力・工夫で飽きさせないようにしているのもポイントです。
FASHION HEADLINE
FASHION HEADLINEは三越伊勢丹ホールディングスとイードの共同出資により誕生した、ファッションニュースメディアです。
ファッション業界に関するニュースをメインに、美容・食・ライフスタイルなど多様なコンテンツから成り立っています。
中でも東コレ・パリコレ現地取材や上海の展示会取材など独自のコンテンツが人気です。
ローンチしてからおよそ2年程度で300PVを獲得するなど、ファッション系のオウンドメディアの中で知名度を挙げつつあります。
なお三越伊勢丹関連の情報は全体で10％を切っており、中立性にこだわって情報発信をしているのが特徴で、その点がユーザーに評価されているようです。
採用
CAREER HACK
エンジャパンが運営するCAREER HACKは、「WEB・IT業界で働く人々の人生を少し豊かにするメディア」がコンセプトのオウンドメディアです。
次世代のWEB/IT/ゲーム業界を担うエンジニア、デザイナー、プランナー、ディレクターに向け、幸せなキャリアに繋がるコンテンツを配信しています。
インタビューを通して仕事術や開発秘話などを紹介する記事を中心に、新しいキャリアの可能性や多種多様なライフスタイルに迫るコンテンツが充実しています。
また、変化の早いWeb・IT業界において、独自の切り口から海外の事例やAI関連・最新プロダクト記事などのトレンド記事も豊富です。
メルカン
採用を強化するために作られた、異色のメディアであるメルカンは、フリマアプリ最大手であるメルカリの「はたらく」を伝えるメディアです。
企業紹介から研修内容・イベント情報まで、様々なメルカリの側面を知ることができるコンテンツが揃っています。
基本的にKPIは設定されていないのが特徴で、自社の情報発信をする事によって得られる副次的効果を見ながら、自分たちに合うメディアを考えながらも、コツコツと配信を継続していることが成功へとつながっています。
ブランディング
サイボウズ式
サイボウズ式は、サイボウズが運営する「新しい価値を生み出すチーム」のための、コラボレーションとITの情報サイトで、オウンドメディア成功事例としてよく取り上げられています。
企画は自社で全て行い、カイシャ・組織、働き方・生き方など、多くの人が共感するテーマのコラムやインタビューを中心配信をしています。
新しい価値を生み出す、チームのためのコラボレーションとIT情報を配信することが運営のメインテーマとなっており、読者と企業の関係性を作ることを重視したコンテンツを作成しています。
THE BAKE MAGAZINE
THE BAKE MAGAZINEはチーズタルト専門店として有名なBAKEが運営するオウンドメディアです。
BAKEのビジネスモデルや今後やりたいことをコンテンツとして配信することで、多くの仲間をつくっていくことを目的に運営されています。
「お菓子のスタートアップ」という特異性を活かし、スタートアップ・食・第一次産業で活躍する先駆者のインタビューが豊富なのが特徴です。
初回記事で20,000PV級の大ヒットを記録し、月間では約70,000PVと、当初の予想を約3.5倍をも上回るPV数を獲得しました。
オウンドメディア運営によって、求人サイトに頼らず自社サイト経由での応募が増えただけでなく、取材・イベント依頼が増加しました。
オウンドメディアの運営方法・手順
1.目的の定義
まずは「自社が抱える事業・採用課題は何か？」「オウンドメディアを用いて、それらの課題をどのように解決したいのか？」といったオウンドメディア運用の目的を明らかにすることが第一段階です。
そしてオウンドメディアの目的は、「製品の売上拡大」「認知向上」「ブランディング」「人材の採用」など企業によって様々です。
2.成果の定義
STEP1で定めた目的を達成したかどうかを測るために「成果指標」を定義する必要があります。
また成果指標を定義することは、オウンドメディアの重要性を経営層に理解してもらうためにも大切です。
経営層がオウンドメディアに対して深い理解がない場合、オウンドメディアの効果に関して疑問を持っていることも多いです。
その時にはオウンドメディアを使って具体的にどんな成果が得られるかといった視点をメインに説明することをおすすめします。
3.成果までのストーリーを作る
目標を達成するためには、戦略を練る必要があります。
例えば問い合わせ数を成果指標に置いた場合は、「記事コンテンツへの流入数」や「記事コンテンツからランディングページへの遷移率」、「ランディングページから実際のお問い合わせへのコンバージョン率」などの指標を具体的に設定することが大切です。
さらに検索をタッチポイントとした記事コンテンツで集客を行う場合、必ずキーワードのボリューム数（月間どのくらい検索されているか）をチェックする必要があります。
なぜならいくら質の高いコンテンツでも、ボリュームが限られていれば、多くの流入は見込めず、お問い合わせの獲得には繋がらないからです。
4.流入経路の設定
ストーリーの設計ができたら、「どのようなメンバーがいるのか」「どのくらい予算が取れるのか」「成果をいつまでに出したいのか」によって、流入経路（タッチポイント）の設計を行いましょう。
ソーシャルを流入の主軸としたコンテンツ設計を行う場合、比較的早い段階からトラフィックを集めることが期待できます。
ただしトラフィックを継続的に集める為には、コンテンツをバズらせる能力といった高度なスキルを必要とします。
この部分だけでも外部委託をすることをおすすめします。
5.コンセプト設計
オウンドメディア全体でどういうコンセプトを立てるかを決めていきましょう。
コンセプトの設計には、ターゲットとなるユーザーを深くリサーチして、カスタマージャーニーマップを描く必要があります。
「認知」「興味・関心」「比較・検討」といった様々なフェーズにいるユーザーをどのように態度変容（行動）させていくかといった視点でコンセプトを決めていきましょう。
6.サイト構築
重要なのは、運用を加味した上でサイト構築を進めていくことです。
構築した運用体制と照らし合わせながら、サイト構築担当者とコンテンツ運用担当者で連携を取りつつ、決めていくことが大切です。
成果の達成までに定めたストーリーがしっかりと機能しているかをデータを計測することでチェックも必須です。
Googleアナリティクスをはじめとする計測ツールは非常に多くのデータを取得できるのでぜひ導入しましょう。
まとめ
オウンドメディアの特徴や成功事例、目的や重要性などを解説していきました。
SNSを含むインターネットでの宣伝事業は今後も大きな意味を占めていくことが予想されます。
自社でオウンドメディアを立ち上げて運用することは大きなメリットにもつながりますが、なかなか自社で作ることが難しいという企業も多いでしょう。
そこで、専門業者に依頼をすることでスピーディかつ効果的なオウンドメディアを構築することができます。
