コンテンツマーケティングとは、商品やサービスの価値を「コンテンツ」を通して知ってもらうための一連のマーケティング手法のことです。
しかし、どうすれば始められるのか、有効活用の方法が分からないということでお悩みの人も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、コンテンツマーケティングの手法を詳しく紹介していきます。
その他にもコンテンツマーケティングのメリットや必要とされる背景なども解説するのでぜひ参考にしてください。
そもそもコンテンツマーケティングとは？
コンテンツとは
まずコンテンツマーケティングの説明の前に「コンテンツ」について知っておく必要があります。
コンテンツとは、英語の「content」からきており、「中身」「内容」という意味です。
しかし今回紹介するコンテンツマーケティングでの「コンテンツ」とは買い手が求める「情報」を何らかの「形式」にパッケージングしたものだとイメージしましょう。
そのためコンテンツとは「記事」のみではなく写真や図解、動画や音声、ときには、Web上で何かのキーワードを入力するだけで求める情報が返ってくるジェネレータのようなツールを指す場合もあります。
コンテンツ自体もマーケティングする
大切なのは、買い手に価値が伝わるアプローチを選ぶことです。
自分にとって「力作だ！」という記事を執筆しても、その記事で取り上げている情報が、そもそも買い手が求めていないものであれば、興味をもってもらえません。
仮にニーズのある情報を取り上げたとしても、その情報をわかりやすくコンテンツ化できていなければ理解してもらえません。
さらに普段YouTubeもしくはInstagramをメインに見ている人に対して記事による情報提供をしても、読んでもらうことすらない可能性も高いでしょう。
したがってコンテンツのアプローチで大切なのは、コンテンツを届けたい相手が、どんなコンテンツなら見てくれるのか、どこでならコンテンツを見つけてくれるのかを考え抜くことです。
コンテンツを見てもらうために、コンテンツ自体のマーケティングもするという考え方も重要になります。
トリプルメディアを意識する
「トリプルメディア」とは、「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」という3つのメディアの総称です。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、企業が自ら管理・運営するメディアのことです。
自社管理のメディアのため、自社のコンテンツを自由に発信できます。
オウンドメディアには、企業のWebサイトだけでなく、運営するコミュニティ、企業が開設したSNSのアカウント、YouTubeのチャンネル、メールマガジンなどが含まれます。
このオウンドメディアを立ち上げ、オウンドメディアのファンを増やすことが、コンテンツマーケティングのベースとなります。
ペイドメディア
費用を払ってコンテンツを露出させるメディア全般を指します。
TwitterやFacebook、InstagramといったSNSにて「広告費」を払ってコンテンツを露出させる際、企業が開設したアカウント以外の場所での露出となり、ペイドメディアで露出したことになります。
Web広告では、広告をどんな対象に表示するかというターゲティングがある程度可能であり、コンテンツを届ける相手を絞れます。
アーンドメディア
アーンドメディアは直訳すると「獲得したメディア」という意味です。
企業側がコントロールできない、SNSやブログといったソーシャルメディアに投稿されたクチコミや、第三者が自分のブログなどで発信する自社の情報を総称してアーンドメディアと呼びます。
「第三者が発信する」という点が大きな特長であり、第三者によるクチコミは客観性があるため信頼されやすく、アーンドメディアでの露出につながるようなコンテンツを作ることで、コンテンツを多くの人に知ってもらうだけでなく、商品の興味・関心の向上を期待できます。
コンテンツマーケティングの必要性が上がった背景
売り込み型セールスに限外がある
これまで企業はテレビCMやネット広告、テレアポセールス、DMなどの売り込み型セールスを展開していましたが、ユーザーはこのような広告に魅力を感じなくなってきました。
日々の生活の中で目にする広告の量が膨大であることだけでなく、その広告が全て「どうせ商品を買わせたいんでしょ」という企業の狙いが見え見えだったからです。
そのため、ユーザーはCMをスキップし、バナー広告はクリックせず、メルマガも未読のままゴミ箱に移し、広告というだけでスルーする習慣が根付いたことが挙げられます。
その結果企業は伝えたい・知って欲しい情報ではなく、「ユーザーが知りたい情報」を提供するコンテンツマーケティングに力を入れるようになったのです。
Googleの評価が“質重視”に変わった
「良質なコンテンツを上位に表示させることが、ユーザーの満足度につながる」という考えを持つ、Google検索アルゴリズムの影響をコンテンツマーケティングも受けるようになりました。
一昔前のように対策したいキーワードをコンテンツ内にちりばめておけばいいという訳ではなくなってきており、コンテンツがいかにユーザーにとって有益であるかを図られています。
ただ、有益たるコンテンツをユーザーに供給できてさえいれば度々行われるGoogleのアップデートにより検索順位の変動がありますが、大幅に順位が下がることはありません。
現在、多くの企業は検索上位に表示される高品質なコンテンツを作成して、ユーザーの獲得を図っています。
インターネット広告費の高騰
バナー広告などで「この商品を買ってください！」と広告をとにかく打ち出す手法が取られていましたが、広告費用の高騰により費用対効果が合わなくなりました。
そのため、本当に買いたいと思ってくれている人だけに広告を出したいと思う流れになり、ユーザーが買いたいという気持ちになるまでは、コンテンツによるコミュニケーションを活用するようになったという背景もあります。
新しい消費行動へと変化
情報収集が容易できるようになった昨今では、消費者行動も大きく変化しました。
商品やサービスを購入する前に、webサイトやSNSで情報収集をしてから実際に購入するかどうかの意思決定をするようになった背景があります。
Googleはこの消費行動をZMOT（Zero Moment of Truth）と呼んでいます。
テレビCMなどの従来の広告はあくまでも商品やサービスを知るきっかけであり、購入の決め手にはなりません。
そこで、購入する確率が高いと思われるユーザーとの接点を持てるコンテンツマーケティングが注目されるようになりました。
コンテンツマーケティングのメリット
中長期目線での費用対効果が高い
作成したコンテンツでモノ・サービスのブランディングや顧客のファン化を促すことができるため、費用をかけて広告出稿する必要性が低くなります。
継続的に費用が発生する広告に対して、コンテンツは出費は最初の作成時のみで、ランニングコストはかからないため、中長期的に安定した宣伝効果を見込むことができ、中長期目線での費用対効果が高まります。
特にSEO対策によって、検索上位を獲得することができれば、より多くの潜在顧客の目に触れることができ、圧倒的な集客を実現することができます。
潜在顧客との接点が増える
コンテンツマーケティングの大きなメリットは、今すぐ商品を購入するわけではない「お悩み客」や「そのうち客」といった、潜在顧客との接点が中長期的に増えることです。
潜在顧客にとって価値のあるコンテンツを提供し続ければ、潜在顧客が自社のファンとなり、将来の顧客となる可能性が高まります。
商品そのものにまだ興味をもっていない潜在顧客に対しては、魅力的な商品より、魅力的なコンテンツを提供しているかどうかのほうが重要です。
その魅力的なコンテンツを届け続ければ、潜在顧客はそのコンテンツの発信者である企業にロイヤリティ（愛着）を感じるようになります。
その結果、中長期的な信頼関係が育まれます。
潜在顧客は「今すぐ客」に比べ母数がとても多く、この層とつながっておくことで、将来の顧客を創出する機会を増やせます。
その業界での存在感が高まる
自社の業界に関する専門的なコンテンツを提供し続けることで、多くの買い手の中に「この企業は専門性がある」「信頼できる」という印象を持ってもらえます。
そのため、買い手・ユーザーがその業界に関する何らかのニーズやウォンツを抱えたとき、第一に想起してもらえる存在になれます。
ちなみに、オンライン上に情報が少ないニッチな業界ほど競合が少なく、コンテンツを発信し続けることで業界内での存在を確立しやすい傾向にあります。
広告出稿せずに、買い手を集客し続けられる
Web広告を用いて買い手と接点をもち続ける場合、広告出稿中は常に費用がかかってしまいます。
それどころか出稿を止めると、それ以降は買い手・ユーザーにアプローチできません。
しかし、コンテンツマーケティングであれば、一度コンテンツを作りさえすれば、そのコンテンツを通して繰り返し買い手と接点をもち続けることができます。
ただし、SEOを意識したコンテンツの場合、取り上げている情報が古くなると順位が下落する場合があるため、定期的に更新は必要です。
ユーザーからの愛着が高まる
コンテンツマーケティングで継続的に情報発信をおこない、買い手との間に信頼関係を築けば、買い手の企業への「愛着」の向上が期待できます。
その結果企業が発信する商品情報に興味をもってもらいやすくなり、商品の購買にもつながるというケースも十分あるでしょう。
買い手のニーズのデータが集まる
買い手にとって価値あるコンテンツを作るためには、買い手のニーズやウォンツの分析は欠かせません。
また、コンテンツに訪れた買い手の反応をデータとして蓄積しておくことで、さらなる分析につながります。
とくにWebサイト上にアクセス解析やヒートマップといったツールを設置しておけば、買い手の流入経路や、どんな情報に関心があるのかを知ることができます。
そういったデータや分析は、コンテンツ作成だけでなく、広告施策や商品の改良にも役立ちます。
コンテンツが資産になる
一度作成したコンテンツは半永久的に残り、顧客アプローチのための資産として活用できます。
関連するテーマでコンテンツを作成し、情報の網羅性を高めることで、より顧客のニーズに応えることも可能です。
さらに一度検索上位に表示された記事は、適切な更新作業をもってアップデートを続けていくことで、その後も継続してユーザーの流入が期待できます。
コンテンツ自体ももちろんですが、記事や資料のフォーマットを作っておくことで別のテーマ・内容のコンテンツ作成に横展開可能です。
一方、一般的な広告では費用の投入をやめてしまえば、検索上位に上ることもまずないので、ユーザーの自然流入は期待できません。
一度作って終わり、ではなく再利用することでさらなる効果を狙うことができます。
自社の情報プラットフォームをもてる
自社のドメインやサーバー内に立ち上げたオウンドメディアであれば、外部のプラットフォームのルール変更の影響を受けずに運用を続けられます。
また、外部のプラットフォームにてコンテンツを提供することは、そのプラットフォームに技術的なトラブルが起きた際、トラブルに巻き込まれるリスクが残り続けることになります。
もちろん、多くのプラットフォームはセキュリティや負荷などに配慮されていますが、自社のドメインやサーバー内でコンテンツを公開しておくことは、何かと安心です。
ただし、SEOの観点でいえば、外部のプラットフォームを用いることで、外部のドメインの信頼度を利用できるメリットがあります。
ドメインの信頼度が高いと検索結果で上位表示しやすいため、最初は外部のプラットフォームでコンテンツを公開しておき、トラフィックが集まりファンも増えてきたタイミングで、徐々に自社のドメイン内にコンテンツを移すのもよいでしょう。
そうすれば、自社ドメインの評価も徐々に高まり、SEOにおける不安もなくなります。
ソーシャルメディアとの相性がよく、露出の機会が増える
今や個人だけでなく企業や団体もSNSをビジネスの一環として活用することが当たり前です。
そのため、SNSを意識したコンテンツマーケティングは今後もさらに重要な意味を占めていくでしょう。
SNSを使うユーザーのニーズを満たしたコンテンツは、SNS上でポジティブにシェアされる可能性があります。
SNSを使うユーザーの多くは、企業の広告塔となることを嫌い、商品情報などをなかなかシェアしませんが、「コンテンツ」であれば話は別です。
多くのユーザーから支持されるコンテンツは、SNS上での企業の存在感（プレゼンス）を高め、ブランドが広く認知されるきっかけとなります。
その結果、いつしかたくさんの潜在顧客を創出していた、といった状況も起こり得ます。
コンテンツマーケティングのデメリット
分析とコンテンツ作成に時間がかかる
買い手に価値を感じてもらうコンテンツを作るためには、買い手がどんな要望やお悩みをもち、どんな情報に関心があるかを知らなければいけません。
そのための分析にはそれなりに時間がかかります。
たとえば検索結果での上位表示を目指すコンテンツの場合、実際に上位表示している1位～10位（20位）までのコンテンツを分析したうえで、検索ユーザーの検索意図を丁寧に解き明かす作業が発生します。
また、コンテンツの作成には、時間や予算などのリソースも必要になるでしょう。
もしコンテンツを外部の制作会社に外注する場合、作るたびに費用がかかりますし、制作を内製化しようとする場合も、社内の体制構築に時間がかかります。
さらには、質の高いコンテンツを作ろうとすればするほど、リソースが多くかかります。そのため効率化の工夫も必要となるでしょう。
ただし、それらの課題は、自社だけでなく、コンテンツマーケティングを手がける他社も同じように抱えるものです。
これらの課題を乗り越えることで、他社よりも有利にコンテンツマーケティングを進められるともいえます。
短期間で成果を得づらい
コンテンツマーケティングの多くは、すぐに成果が上がるようなものではありません。
したがって社内でコンテンツマーケティングの費用対効果を説明する際、明確な効果を見える化できず、社内メンバーからコンテンツマーケティングに対する理解を得られないケースも多いのが実情です。
そもそもコンテンツマーケティングは基本的には中長期的に実施する施策ということを念頭に置きましょう。
そのため、コンテンツマーケティングを始める場合にはこれらの前提を社内で共有しておく必要があります。
もし、コンテンツマーケティングによる短期間での効果を期待されてしまっている場合、そもそもコンテンツマーケティングを進めるべきか、広告出稿をしたほうがよいのではないか、などを検討したほうがよいでしょう。
とはいえ、中長期的な視点で見ることができる・コンテンツの作成にリソースが割けるのであれば、コンテンツマーケティングには積極的に取り組むことをおすすめします。
コンテンツマーケティングの成功例
北欧、暮らしの道具店
「北欧、暮らしの道具店」は株式会社クラシコムが運営する雑貨・衣類のネットショップです。
商品をただ販売するのではなく、生活の中のちょっとした「非日常」を楽しんでもらいたいという願いの元に運営されています。
コンテンツ施策は多岐に渡り、テキストコラムや動画、写真を使ったSNSマーケティングなど、オールラウンダーな企業というイメージなので、多くのマーケターが参考にしています。
Instagramの投稿では、コンセプトである「ちょっとした「非日常」」をドラマチックな写真で演出して人気を集め、2022年10月現在でフォロワーは124.4万人に達しています。
株式会社プロトコーポレーション
株式会社プロトコーポレーションは、「クルマ情報のリーディングカンパニー」として、圧倒的な知名度を有しており、国内最大級の中古車掲載台数を誇るポータルサイト『グーネット』を軸に、長年にわたって多くの人々のカーライフをサポートしています。
目標である「車買取査定の申し込み」を獲得するにあたって、申し込みのニーズが顕在化しており、検索ボリュームの大きいキーワードで上位表示を獲得することで、検索ユーザーの目に触れる機会が爆発的に増え、結果として売上に大きく貢献した事例です。
土屋鞄製造所
株式会社土屋鞄製造所が運営するECサイト「土屋鞄製造所」は、統一感のある商品写真が特長的でカタログのような雰囲気がおしゃれです。
サイト内では「読み物」と題したコラム、お手入れ方法なども発信されています。
そのため、自社の商品宣伝というよりはよりユーザー目線なサイト構成が支持されている理由の1つでしょう。
Lidea
オーラルケアやヘルスケアなどの日用品を販売している、ライオン株式会社が運営するオウンドメディア「Lidea」は食材の上手な保存方法やお風呂のカビ予防、ペットのケアなど暮らしに役立つ記事が豊富にあり、キーワード検索や人気ランキングから記事を閲覧することができます。
漫画コンテンツなど、雰囲気が異なるイラストでユーザーを飽きさせない工夫がされていて、商品を売り込むような記事ではなく記事を読み進めると商品にいきつくように作成されています。
コンテンツマーケティングの事前準備
自社の商品・サービスを必要としている人のペルソナを明確にする
コンテンツマーケティングで最も重要なのは、自社の商品・サービスを伝える相手を明確にすることです。
どんなに良いコンテンツを発信したとしても、自社の商品・サービスを必要としている人に届けることができなければ、然るべき効果を生み出すことはできません。
どんな段階を踏んで検討するか
自社の顧客になり得るユーザーが、どのようなフローを経て購買に至るのかを可視化しておく必要があります。
このフローを設計しておくメリットは、仮に筋書き通りにいかなかった時に、フローのどの部分が悪かったのか・改善余地があるのかを突き止めやすくなることです。
それにより、改善施策のスピード・質が格段に上がります。
どんな情報を提供すれば購買確度が上がるのか
サイト内にどのようなコンテンツがあればユーザーの購買行動を促せるのかを把握することが重要です。
コンテンツマーケティングでは、コンテンツ内にユーザーの知りたい内容が漏れなく含まれていることが重要です。
設定した対象ユーザー・フローと照らし合わせながらコンテンツを企画することで一連のマーケティング活動に一貫性が生まれ、効果が出る確度も高まります。
コンテンツマーケティングを始める前に、上記の観点を十分に検討してから始める必要があります。
コンテンツマーケティングの始め方・手順
自社の「課題」と「目的」を明確にする
コンテンツマーケティングに取り組む際は、まず解決したい自社の課題を明確にしましょう。
自社の課題とリソースの状況によって、今すぐコンテンツマーケティングに取り組むべきかが異なります。
たとえば、短期間で多くのユーザーと接点をもったり、売上を創出したりする必要がある場合には、コンテンツマーケティングは向きません。
また、時間的な余裕があっても社内リソースの確保が困難な場合は、現在おこなっている施策を改善し、取り組み続けた方がよい場合もあります。
このように、自社の課題と、社内リソースや成果を出したいタイミングを踏まえて、何のためにコンテンツマーケティングに取り組むのかという目的を明確にしましょう。
ペルソナを設計する
コンテンツマーケティングは、買い手にとって価値のある情報を届ける取り組みです。よって、「買い手のニーズ」を理解することが欠かせません。
「買い手のニーズ」を理解するためには、「ペルソナ」を設計しましょう。「ペルソナ」とは、自社の商品やサービスの価値を必要としている、自社にとっての理想の顧客像です。
ペルソナを具体的に決めることで、買い手の求める情報が明確にイメージでき、コンテンツで発信する情報がブレにくくなります。
コンテンツ設計
設計したペルソナには、購買意欲の段階が異なるペルソナがいます。購買ステージに応じて、ペルソナが求める情報や情報収集の経路は異なります。
そのため、購買ステージごとに、発信するコンテンツの内容を変えたり、届け方を変えたりする必要があります。
ペルソナが求める情報やペルソナの行動経路を可視化するためには、カスタマージャーニーマップの作成がオススメです。
カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社の業界やサービスを認知し、購買に至るまでの行動の流れを示した図です。
カスタマージャーニーマップを作成すると、ペルソナが何を考え、どう行動するのかが可視化できます。
そのため「どのタイミングで」「どんな情報を」「どんな形で」届けるべきかを考えやすくなります。
各段階で「提供する情報」や「情報提供時に用いるメディア」なども合わせて記載すると、ペルソナの行動に合わせてどんなコンテンツを届けるのかを考えやすくなります。
KGI・KPIを決める
誰にどのコンテンツを届けるかが決まったら、目的に応じた「KGI」と「KPI」を設定しましょう。
- KGI（Key Goal Indicator ：
マーケティングの目的を達成するための最終ゴール。
例）商談数を●件増加、売上を●％向上 - Key（Performance Indicators）：
KGIを達成するために必要な中間目標（KGIの達成度を測る指標）
例）コンテンツ閲覧数、資料ダウンロード数、問い合わせ数
KPIは、KGIを達成するためのコンテンツマーケティングの目的に応じて決めます。このとき、ペルソナ（買い手）の購買意欲に応じてKPIを決めることが重要です。
たとえば、課題をある程度認識しているが、解決策を見つけられていない潜在顧客に対して、自社商品の認知を目的としてコンテンツを発信するとします。
この場合は、いかに多くの人に見てもらえるかが重要になるため、記事やSNS投稿のPV数、シェア回数やリアクション数がKPIとして考えられます。
一方、課題解決のための具体的な商品やサービスを探している買い手には、自社商品を解決策の候補にしてもらうために、コンテンツを通して自社商品の概要やメリットを理解してもらう必要があります。
よって「サービス概要資料のダウンロード数」「記事の滞在時間」「記事の離脱率」などがKPIとして考えられます。
このように、KPIはKGIを達成するためにユーザーの購買ステージに合わせて設定することが重要です。
コンテンツを作成する
届けるコンテンツの内容とKPIが決まったら、いよいよコンテンツを作成します。
このとき、コンテンツ作成計画を管理するためのカレンダーを作ると、コンテンツ配信の予定日やコンテンツ作成に着手し始めるタイミングについて社内で共通認識を持てるため、計画通りに進めやすくなります。
効果測定
コンテンツを配信したあとは、KPIを達成できているかどうかを分析し、効果測定をおこないます。
たとえばWeb記事の場合、Google Anayltics やGoogle Search Console などが無料の分析ツールが便利です。
これらのツールは、記事ごとに欲しいデータをGoogle スプレッドシートなどににエクスポートでき、目標に達していないKPIの確認に便利です。
ただし無料ツールには、使用前にタグを埋め込んだり、記事数が増えた際に一記事一記事に対してデータを出すのが手間だったりといった不便さもあります。
そのため、記事数が多い場合は、これらのデータ分析を効率化できるツールの導入がおすすめです。
コンテンツマーケティングを成功させるポイント・コツ
良質なコンテンツを作る
Webメディア、ブログの場合
Webメディア・ブログなどのサイト上に掲載する記事形式のコンテンツです。
顧客の知りたい情報を十分に盛り込めるのが利点で、作成したコンテンツは半永久的にWebサイト上に保持しておけるため、資産として残すこともできます。
toB領域だと、その分野のノウハウや、サービスを導入した顧客の口コミ・事例等を記事にすることが多いです。
SEOはもちろん、SNSとも相性が良いので、求められるコンテンツを作ることができれば、顧客が自然に拡散してくれることもあります。
記事作成をする上で多くのWeb担当者が陥りやすい難点がいくつかあるので、下記のような注意点に注意して進めましょう。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、もともと政府や公的機関が発行する「白書」を意味する言葉です。マーケティング分野においては、企業が、顧客にとって役立つ自社サービスに関連する情報をまとめた資料全般を指します。
顧客がホワイトペーパーをダウンロードする場合、一般的に企業名や役職、連絡先などの個人情報の入力を求められます。
企業は、役立つ資料を提供する代わりに、自社サービスのソリューションに関して興味・関心のある見込み顧客の情報を得ることが可能です。
その他、リードナーチャリングを目的としてセミナー参加者に配布したり、既存顧客との関係強化や、営業時に活用したりすることもあります。
動画
内容や目的はホワイトペーパーと似ていますが、媒体の特性を活かして、サービス導入イメージやツールの操作方法などをわかりやすく伝えることができます。
特にWebサービスやツールを提供している企業は使い方をレクチャーする目的で作成し、公開しているケースも多いです。
リード獲得にはもちろん、既存顧客のフォローにも効果的です。
セミナー
企業が自社のサービスの販促を目的にして、その領域のノウハウや事例をレクチャー形式で伝えるコンテンツです。
コロナ以前は自社の会場に人を集めて対面形式で開催する企業が多かったものの、オフラインでのセミナー開催が困難になったことでオンラインセミナー（ウェビナー）を開催する企業が激増しました。
メリットとしては、「商談するまでは行かないが興味があるから話を聞きたい」というニーズのある潜在顧客に早々に接触できるという点です。
目的を明確にする
「自社の認知につながりそう」といった曖昧な理由でSNS運用や記事作成を始めてしまうと、コンテンツマーケティングは上手くいきません。
たとえば「Web記事からの資料ダウンロード数を増やす」といった具体的な目標を定められず、コンテンツの効果測定を進められないからです。
コンテンツの効果測定ができなければ、自社の売上やブランディングに対するコンテンツの貢献度がわからなくなってしまいます。
その結果、「貢献度がわからない施策にリソースをかけるのがもったいない」という考えから、コンテンツマーケティングの優先度が下がり、予算や人的リソースを割いてもらいにくくなるケースもあります。
また、KPIという指標やゴールがないと、「コンテンツを作ること」自体が目的化し、チームメンバーが大量の記事作成を求められ疲弊してしまいます。
ゴールがない上に効果もわからず人事評価にもつながらないとなれば、当然個人やチームのモチベーションも低下するでしょう。
そういった状況を防ぐために、まずは「何を目的にコンテンツを作り、届けているのか」「何を達成したら成功したといえるのか」を明確にしましょう。
短期的に成果が見えづらい分、きちんと目的をもち、その目的を達成するための指標を段階的に追うことで、コンテンツマーケティングは目的を達成するための手段として機能します。
目的の達成度合いが分かると、施策を実施するメンバーのモチベーションも維持できるでしょう。
ニーズを正しく理解して価値のある情報を提供する
自分の悩みが解決されるようなコンテンツを受け取って初めて、買い手は企業を信頼します。買い手の悩み解決に役立つコンテンツを提供するためには、買い手への理解が欠かせません。
そのため、ユーザーのニーズを正しく理解していないと以下のようなことが起きがちです。
- 企業が伝えたい情報ばかり伝えている
- 買い手が求めている情報と提供している情報がズレている
- サービス、会社に関係ないコンテンツを提供してしまう
コンテンツ内容が買い手のニーズに沿っていなければ、買い手からの信頼が積み上がりません。買い手から十分に信頼されていない状態では、自社のコンテンツを受け取ってもらいにくくなります。
またSEOコンテンツの場合、検索ユーザーのニーズに沿っていないコンテンツは検索エンジンからも評価されにくいため、上位表示しづらくなります。
その結果、思うようなリード創出数や自社サイトへの流入数も得られないでしょう。
このような状況に陥らないよう、コンテンツマーケティングに取り組む際は、対象となる顧客像できるだけ詳しく挙げていき、買い手が求めている価値を明確にしておきましょう。
成果が出るまでに最短1～2年かかる前提で取り組む
コンテンツマーケティングで成果を得るには、一定数以上のコンテンツを出す必要があります。
サイト内で60記事公開しようとした場合、月に20～40本ほど記事を公開できる大手企業であれば数ヶ月で済むでしょうが、実際にはそこまでリソースをかけられない企業も多いでしょう。
そのため、成果を得られるだけのコンテンツを蓄積するまでには、長い時間がかかることを念頭に置いておきましょう。
長期戦となるコンテンツマーケティングに最後まで取り組むためには、取り組む前に上層部や社内の他部署にも、これらの前提を事前に理解してもらうことが重要です。
コンテンツマーケティングの目的と必要性を社内でしっかり共有し、時間をかけて取り組むだけのメリットがあることを示しましょう。
継続してコンテンツを作成できる体制を構築する
コンテンツマーケティングで成果を出すためには、ある程度コンテンツ数が必要です。
継続してコンテンツを出すことは、買い手との接点を持ち続けることにつながるため、買い手との信頼関係を築くうえでも重要です。
コンテンツを継続して出すためには、コンテンツの企画から効果測定までを一貫して続けられる体制が欠かせません。
そこでおすすめするのが「コンテンツマーケティング運用チーム」の設立です。
コンテンツマーケティングを進めるには、企画、コンテンツ作成、編集、効果測定のすべてを漏れなくおこなう必要があります。
これらの作業を分担することで、各担当者が自分の担当する業務をしっかり進められます。
なお、少人数でコンテンツ作成に取り組む場合であっても、効果測定の人員は必ず確保しましょう。
コンテンツ作成チームのリソースが割けないのであれば、チーム外のメンバーに依頼してもかまいません。
コンテンツの効果がわからなければ、コンテンツマーケティングに長期的に取り組むのが難しくなるためです。効果測定をおこなえる体制は、必ず整えるようにしてください。
コンテンツマーケティングの外注先の選び方
実績の確認
まずは実績があるか、という点が大きなポイントになります。同じ業界で地域の違う実績がるかの確認は必須です。
ただしこの実績を重視しすぎてしまうと、若い勢いのあるベンチャー企業やフリーランスなどに依頼する点でデメリットになりかねません。
最近は業界的にもコンテンツマーケティングのノウハウ蓄積がたまり、それを持った人材が、フリーランスで仕事をとったり、ベンチャー企業がそれを受け入れて、より画期的なコンテンツマーケティングを展開をしているケースが出てきています。
またそういった会社は、まずは実績をつくりたいために低い金額を提示していることもあるため、自社の要望とマッチすれば、コストを抑えつつ依頼することが期待できます。
その場合には単純な実績だけではなく、担当者の経歴やサービス概要や戦略なども確認してみましょう。
戦略的な提案もできるか
その会社がコンテンツ制作だけなのか？コンサルもできるのか？むしろコンサルティング・戦略立案に力を入れているか？外注委託先のスキルにかかわる重要な点です。
たとえ訪問する営業が新人であっても、「コンテンツ制作をウリ」としているのか？それとも「コンサルティングや戦略的な提案をウリ」としているのかは、提案資料や話の内容から判断しやすいでしょう。
おすすめは「戦略的な提案をしてくれるコンサルティング的な動きができる企業」です。
理由はやはりこれもコンテンツマーケティングとは「継続性」が重要で、長期的なビジョンに基づいて施策がなされるべきだからです。
戦略もないコンテンツマーケティングは、その本質を見失う可能性が高く、「サイトを作って終わり」になる可能性が高いからです。
これは自社内で戦略を立てられる場合であってもおなじです。
自社内で戦略が立てられたたとしも、コンテンツマーケティングでは、それを第三者の目線で（ユーザー目線で）、戦略と施策の良し悪しについて評価していく必要があります。
コンテンツマーケティングの良し悪しの評価は、実はとても難しく、多くの会社で自己満足で終わっているケースが散見されます。
「その作られたコンテンツが、誰のために、どう役に立つのか？」「それらの部分的なパーツをどう全体にまとめ上げていくか？」これを冷静に判断するためにも、単にコンテンツ制作するだけではなく、戦略的な提案をしてくれるコンテンツマーケティング会社とパートナーを組むことが施策の成功率を引き上げることにつながるでしょう。
担当者の印象・報告方法・料金体系の説明
その他、外注委託先を決めるにあたって、担当者や報告内容、料金体系についてもしっかり確認しましょう。
ただこれは、気持ちよくコンテンツマーケティングを外注依頼するためであると考えましょう。
担当者は必ずしも制作する人ではないことがあるので、そこまで重要でないかもしれません。
しかし「信用できそうか？仕事を任せたいか？」について、あまり良い印象を持てないようなら、他の担当者を呼んでみるのもよいかもしれません。
これはコンテンツマーケティングが成功するかどうかというより、気持ちよく仕事を進めるための選定ととらましょう。
報告書については、もしかすると見てもピンとこないことが多いかもしれません。
ここは体裁を確認するというより、「依頼する業務内容とその目的やKPI（数値目標）について明確」にできているかどうかが重要です。
外注先のスタンスを理解する
細かいデザイン指示やダメ出しは、委託先のポテンシャルとしてもっている創造性を奪いかねません。難しいところではありますが、まずは「任せる」ということ重要です。
ただし、言ったことを、そのままただ制作するだけのスタンスが先方から見て取れた場合は、その時点から「任せる」でなく「管理する」ようにしましょう。
外注先によっては、「とにかくコストを抑えることに注力している」ところもあるからです。
そのため、言われたことを制作するのが得意なのか？市場やユーザー、クライアント、競合についてしっかり分析した上で、仮説を立てて戦略立案のコンサルティングができる会社なのかなどにも注視して外注先を選ぶことが大切です。
まとめ
コンテンツマーケティングについて解説していきました。
コンテンツマーケティングは、自社の商材を宣伝するよりも、もっとユーザー目線になったコンテンツ作りがカギになります。
中長期的な視点でみると、非常にメリットが多いですがそこまでリソースを割けない会社も多いでしょう。
その場合には、専門の業者に外注するのも一つの手です。
特に初めての場合は何から手を付ければいいか分からないこと多いでしょう。
プロ視点やテクニックを借りることで、コストパフォーマンス高くコンテンツ作りができます。
