SEOライティングとは、Googleなどの検索エンジンで上位表示させるための技法を指します。
もちろんユーザーにコンテンツを正しく理解してもらうことも目的ですが、検索結果の上位に表示されることも重要です。
国内の検索エンジンのシェアはGoogleがほぼ独占状態なので、Googleの評価基準をおさえることがSEOライティングの理解には欠かせません。
そこで、SEOを意識したライティングで大切なこと・執筆方法などを詳しく解説します。
SEOライティングとは？
ユーザーにとって分かりやすい文章・コンテンツ
検索エンジンの中でも特に代表的な存在であるGoogle。
「Googleが掲げる10の事実」にもある通り、「ユーザーファースト」を掲げています。
SEOというと検索エンジンのアルゴリズム対策と思われがちです。
しかし検索エンジンで高いシェアをもつGoogleが「ユーザーファースト」を掲げている以上、SEOライティングで最重要なのは、ユーザー満足度が高いコンテンツを作成することだと言えます。
SEOライティングはユーザーが有益・必要とするコンテンツを提供し、ユーザーの満足度に配慮する意識が常に必要です。
検索エンジンとって分かりやすい文章・コンテンツ
ユーザーのニーズを満たすと同時に、Googleがそのコンテンツを検知・評価しやすい文章になっているか確認しましょう。
検索エンジンにわかりやすい構造を作るには、「内部対策」が有効です。
SEOにおける良い記事とは
SEOコンテンツにおける「良い記事」とはなんでしょうか。
アクセス数が伸びてGoogleの検索上位に表示される、評価された記事を想像するかもしれません。
しかし良い記事は、ユーザーに有益な情報かどうかも重要なポイントになります。
例えば、興味・関心を引く信頼できる情報であること、読みやすい文章で書かれていることがそれに該当します。
良い記事のポイント
- 分かりやすい文章表現
- 信頼性のある情報源
- レイアウトにも工夫
- 読むことで得られる利益を明確にする
- 1人に向けた内容になっている
- 結論は最初に持ってくる
- 読者の疑問に答えている
- 「たとえば〜」を使っている
- 曖昧な表現を避ける
SEOライティングで意識すること
SEOライティングでは、以下を意識しましょう。
1.E-A-T（専門性・権威性・信頼性）
Googleの検索品質評価ガイドラインは「E-A-T」(Googleが最重視している評価基準)の重要性を公示しています。
- Expertise（専門性）
- Authoritativeness（権威性）
- Trustworthiness（信頼性）
これら3つの条件を満たすサイトは、Googleの検索結果の上位に入ることが見込まれるサイトです。
SEO対策では必須の考え方なので、コンテンツ制作をする際にはぜひ覚えておきましょう。
Expertise（専門性）
専門性は、メインコンテンツの内容が詳しく専門的で、検索したユーザーが有益と感じるかという指標です。
- テーマが統一されている
- 問題が解決できる
- 新しい情報を得られる
- 情報が網羅されている
同じキーワードで執筆しているサイト「A」と「B」があった場合で説明します。
Aはそのキーワードに関して詳しく情報提供していますが、サイト内に1ページしかありません。
対してBは、キーワードの関連ページを紹介するほか関連ワードの解説等、裾が広がる色々なページを用意しています。
両者のサイトなら間違いなくBが、専門性が高いと評価されます。
ページの充実度なども専門性に欠かせない評価基準です。
Authoritativeness（権威性）
権威性とは、第三者がメインコンテンツを優れた価値のあるコンテンツと評価しているかという指標です。
例えば自サイトやその運営者情報が、他のサイトやSNSで紹介（被リンク）され述べられている（サイテーション）ことなどが挙げられます。
以下の条件が評価基準となります。
- 客観的に見て第三者からの評価が高い
- 社会的認知度が高い
- 幅広くサイトやSNSで紹介されている
たとえば同じクオリティのサイトAとBがあった場合、Aは口コミで「参考になった」「分かりやすかった」とSNSなどで紹介されていたとします。
対してBは個人の運営サイトで、誰が執筆・監修しているか不明で第三者にも紹介されていないケースで比較します。
この場合はAが権威性が高いと評価されます。
コンテンツの品質に差がなかったとしても、第三者からの評価や記事の著者情報などが明記されていれば、他のサイトとの差別化に繋がるということです。
検索エンジンには自サイトや自社の属性情報を豊富に盛り込み、自社コンテンツ以外の媒体からも情報提供できることが望ましいです。
自分だけが宣伝するよりも、第三者が評価してくれる方が信頼性が上がるからです。
なおGoogleはページ内に著者情報がなかったとしても、文章のスタイル・特徴から著者を特定する技術を持っています。
Web上の情報のみならずオフラインの要素も分析して権威性・専門性のレベルを評価しているため、1つの情報に偏った評価ではなく、あらゆる情報から正しい権威性を評価することを重視しています。
悪質なサイトを見分けることに役立つこの技術は、今後も向上していくと予想されます。
Trustworthiness（信頼性）
信頼性とは、サイトやページが安全でオリジナル性が高く、運営自体も信頼できるかといった評価を指します。
具体的には以下を指します。
- ウェブサイトは、SSL化（HTTPS）されている
- 運営者情報や企業情報などが明確に記載されている
どこの誰のコンテンツかを証明できるか、信頼できる企業や人物によって運営されているかが評価基準です。
個人情報が保護され安全なWebサイトであるかも、評価対象に含まれます。
個人サイトでSSL化もされていないAサイトと、プライバシーポリシーや規約なども公開されている企業運営のBサイトを比較する場合、信頼性が高いと評価されるのはBのサイトでしょう。
仮にコンテンツの内容が非常に良質であったとしても、信頼性の点で差がついてしまう例です。
権威性との違いは、サイトを運営している企業・個人がサイトの質を提示できるかという点でしょう。
2.キーワード
SEOライティングではキーワードの適切な扱い方があります。
Googleはキーワードを以下のようにコンテンツに含めるよう言及しています。
ユーザーがあなたのサイトを検索するときに入力する可能性の高いキーワードをサイトに含めるようにします。
引用：ウェブマスター向けガイドライン（品質に関するガイドライン）（Google）
SEOライティングでは、ユーザーニーズを満たす情報が検索エンジンに評価される認識をもつことが大切です。
検索エンジンはテキストを手掛かりに、コンテンツの内容がキーワードと関連しているか判断します。
キーワードの選定は6個の工程を経るのが一般的です。
- ユーザーの検索意図を理解する
- キーワード候補を洗い出す
- キーワードを絞り込む
- 競合のキーワード分析
- テーマを決定する
- 競合ページを調査する
ユーザーの検索意図を理解する
まずはユーザーがどんな意図をもって検索しているかを把握する必要があります。
理想の人物像（ペルソナ）に当てはめて考えると分かりやすいです。
何に疑問を感じ、どんな情報を求めているかがユーザーの検索意図です。
コンテンツの要は「ユーザーニーズ」であり、どれだけ適切かつ満足させる情報提供ができるかが、コンテンツの質に関わってきます。
自社の商品やサービスを検索するユーザーの意図、選ぶキーワードを知る必要があります。
「クレジットカード」を例に挙げます。
クレジットカードの年会費の安さを比較したい、ポイント還元率を比較したい、カードの発行条件や必要書類を知りたいケースもあるでしょう。
「クレジットカード 〇〇」といった組み合わせで検索結果に出る傾向にあり、色々なニーズをもって検索するユーザーがいます。
検索意図の模索は、ケースの想定を意味します。
キーワード候補を洗い出す
ユーザーのニーズは星の数ほどあるため、キーワードを全て網羅した記事を書くことは不可能です。
SEO対策で必要なのは、キーワードの候補を洗い出すことです。
ユーザーの検索意図を意識しつつ漏れなく候補を洗い出す工程は、人力では非常に非効率です。
そこでツールの活用が便利です。
ツール自体はWeb検索すれば出てくるので、誰でもすぐに使えます。
例えば、メインキーワードが「クレジットカード 審査」の場合、以下の候補が表示されます。
「クレジットカード 審査 甘い」「クレジットカード 審査 なし」などがあり、検索数が多い順に表示されます。
キーワードを絞り込む
ユーザーの検索意図になるべく近いキーワードを優先的に選ぶ必要があります。
基本的には、ツールの上部から下部に行くにしたがって優先順位が低くなります。
ツールだけを見るのではなく、候補キーワードで上位表示されているサイトを実際に確認しつつ、自社の求めるペルソナに一致するキーワードを選定しましょう。
コンテンツSEOの初期はビッグキーワードよりも、検索意図が分かりやすいくSEOの成果も得やすい「ロングテールキーワード」から選定していくのがコツです。
- ビッグキーワード：検索Vol・競合ともに多いワードで競争率も高く、上位に入ることが困難なキーワード。
例：クレジットカード 審査 - ロングテールキーワード：検索Volが少なく、候補数が多い。検索意図がある程度絞られる。
例：「クレジットカード 審査 時間」「クレジットカード 審査 落ちた」など
競合のキーワード分析
自分が狙う市場の競合サイトを把握しましょう。
SEO上での競合は、同業他社ではなく検索エンジン上での競合を指します。
自社・自サイトが狙うキーワードと、競合サイトが狙っているキーワードを見つけることが目的です。
上位表示されるキーワードは、それだけコンバージョン（成果・集客）に結び付く可能性が高いからです。
テーマを決定する
コンテンツSEOでいう「テーマ」とは、「この記事ではこういった内容で解説する」という記事の方向性を指します。
コンテンツのテーマは、キーワードの選定と同時に進めるのがおすすめです。
なお、ここでも重視してほしいのが「ユーザーのニーズを満たすことか」です。
「自分が伝えたいこと」を選定するのでは成果に繋がりません。
テーマの選定は、上位表示されているサイトとユーザーのニーズ、対策キーワードを一緒に考えながらすすめましょう。
競合ページを調査する
具体的にどんなテーマでサイト設計しているか、頻度の高いキーワードは何かを調査します。
上位にランクインするには、理由があります。
SEOライティングのキーワード対策は、意図的ではなくあくまでも意味が通じる程度に配置しましょう。
3.独自性
SEO効果のあるコンテンツ作成では、そのコンテンツだけが提供できる情報（＝独自性）を含むことが大切。
ユーザーは、似ている情報を価値のあるコンテンツだとは受け取りません。
そのためコンテンツは既存のものではない独自性が求められます。
体験や調査・実験で得た、一次情報やオリジナル画像、動画などで表現しましょう。
Googleにコンテンツの独自性が高いと評価されると、検索結果の上位に表示される傾向があるため、ユーザーに新たな価値を与えられるライティングはとても有効です。
4.共起語
共起語とは、特定のキーワードが使われる時に一緒に利用される単語を指します。
「SEO」というキーワードであれば、「対策」「検索」「Google」「キーワード」「順位」などが相当します。
検索エンジンだけでなくユーザーも、コンテンツ全体のイメージがつかみやすくなる効果があります。
ただし、共起語は無理に盛り込むと論理破綻や矛盾が生じることもあり、使い方には注意が必要です。
共起語はライティング後に盛り込んでも良いですが、構成段階から意識しておくと無理なく使いすくなります。
5.ユーザーファースト
検索上位に表示されるには、Googleなどの検索エンジンだけでなくユーザーにも有益と認められないと評価されない仕組みがあります。
「ユーザーニーズ起点で見出しを作成する」場合、競合ページ情報などがノイズになりにくく、コンテンツを作りやすいです。
一方で、作成には時間がかかってしまいます。
ユーザーファーストの意識は以下を意識するといいでしょう。
見出しの細分化
見出しはコンテンツ全体の構成をわかりやすくする役割があります。
大見出し・中見出し・小見出しの3種類を階層式に構成し、見出しの関連性を明確にして文章全体にメリハリを出しましょう。
WordPressなどでライティングする場合、プラグインを挿入することでコマンドを打たなくても「ビジュアルテキスト」機能が使えます。
箇条書き・表・太文字・画像・写真など
SEOライティングではコンテンツの内容に加え、全体の見やすさ、つまり視認性も気にかけたい要素です。
テキスト情報の間に箇条書きや表などが入ると、ユーザーはリズミカルに読み進めることができます。
ユーザーにとって視覚情報がわかりやすい場合は積極的に使いましょう。
6.マークアップ（HTMLタグ）
マークアップとは、Webサイト作成時に使用するHTML言語を使って、検索エンジンにテキストや画像などを適切に理解してもらう記述方法を指します。
検索エンジンは自体はコンテンツの内容の意味までは理解できません。
「ここは見出し」「ここは画像」といった指示を出す必要があります。
マークアップ内容を適切に検索エンジンに伝えると質の高いコンテンツとして認識してもらえます。
逆に不適切であれば、検索エンジンが理解できないコンテンツになります。
いくらコンテンツの内容が素晴らしくても検索エンジンの評価は低くなるので注意しましょう。
7.画像（alt属性）
ページに配置する画像には、ファイル名やimgタグのalt属性といった情報が付加できます。
そもそも画像の配置場所にGoogleからの評価が関係しています。
alt属性のSEO効果は以下の通りです。
- 画像が読み込まれない時に画像の説明を表示
- 画像を見られないユーザーに音声案内できる
- 検索エンジンに画像内容を伝える
- 画像をリンクとして使う際、検索エンジンにリンク先を伝える
単に視認性が良くなる・体裁が整うだけではないことが分かりますね。
画像にテキストを埋め込まない
Googleはタイトルタグや見出しタグなど、テキストで記述された情報を中心にサイトやコンテンツを理解します。
そのため、画像の中に商品名やサービス名といった重要なテキストを入れてしまうと、Googleは正確に情報を認識しにくくなります。
画像にはHTMLタグで構成しましょう。
imgタグのalt属性にリンク先ページの内容を記述
oogleは、画像ファイル名に加え、imgタグのalt属性に書かれた説明文を使用して、画像に何が描かれているかを理解します。
alt属性のテキストがページの内容に関連していれば、画像を使って分かりやすく説明されたページと検索エンジンが理解します。
alt属性は、ファイル名と比べると長い文字列が使える点と、英語だけでなく日本語も使える点がメリットです。
例：alt属性の書き方
| 〇 | <img alt=”画像の配置” src=”image-placement.png”> |
| × | <img src=”image-placement.png”> |
装飾目的の画像はalt属性を空にする
alt属性に空文字列を指定すると、「文脈上、重要な画像ではない」ことを示します。
しかしimgタグでalt属性を省略すると、HTML5の仕様では、「文脈を構成する重要な画像」であると示します。
装飾目的の画像を使っている場合、imgタグでは「alt=””」のように設定します。
関連性の高い位置に配置する
検索エンジンは、画像の説明文（alt属性）と周辺の本文との関連性を調べ、本文の内容に適した画像が配置されているかを判断しています。
そのため、本文に関係する画像の場合、それを言及している箇所の近くにimgタグを配置します。alt属性にも、関連性が分かるような説明文にします。
他サイトのバナー画像のように、本文と関連性の低い画像が配置されていた場合、価値のある画像ではないと判断できます。
重要な画像を上部に配置する
通常、ユーザーはページを上から下に閲覧していくため、Googleもページ上部の質を重視する傾向があります。
画像もこの例にならっており、価値が高い・重要度の高い画像はできるだけページの上部に置きましょう。
CSSで画像を指定しない
CSSのbackground-imageプロパティやcontentプロパティで指定した画像は、Googleにインデックス登録されないため、CSSで画像を指定しないことをお勧めします。
さらにstyle属性で指定した画像も、同様にインデックス登録の対象外です。
画像サイトマップを使う
画像サイトマップとは、画像のURLやメタ情報を追加したサイトマップのことです。
この方法を導入すると、検索エンジンが画像を認識しやすくなるメリットがあります。
もちろん画像検索におけるランキング上位表示も期待できるでしょう。
SEOライティングをする上で注意すること
SEO著作権や盗用
他サイトの文章や画像の無断使用は著作権違反や盗用にあたり、SEOの観点からも評価が低くなる原因です。
「著作権侵害」で訴えられる可能性もあるので、権利に関して注意は怠らないようにしましょう。
必ずオリジナルの言葉・文章で表現し、画像は著作権フリーのものを使う、引用をする場合は必ず引用元の明記や参照元のリンクをつける習慣を身に着けることが大切です。
とはいえ、意図せずに他サイトのコンテンツに類似してしまうこともあるでしょう。
重複コンテンツのチェックツール「CopyContentDetector」などで確認できるので、ぜひ活用してください。
リンク切れ
コンテンツ内に貼られているリンクが有効かをきちんと確認しましょう。
リンク切れになっているとユーザーに不快感を与えるばかりか、検索エンジンの評価も下がります。
リンク切れ一つでコンテンツのクオリティが落ちるので気を付けましょう。
コンテンツ数が多いとチェックが大変なので、効率よく進めるためにチェックツール「Google Search Console」などを使うとよいです。
誤字脱字
誤字脱字はユーザーと検索エンジン双方にとって良くないです。
ユーザービリティが低いコンテンツとみなされるため、ライティングを終えたら必ず誤字脱字をチェックしましょう。
目視によるチェックは当然ですが、誤字脱字チェックツールを使うと効率的に調べることができます。
Googleのアップデート
定期的にGoogleは検索エンジンのアルゴリズムについてアップデートを行うため、検索順位が入れ替わります。
アップデートの内容に合わせて、コンテンツの内容を考える必要があります。
検索上位にいても簡単に圏外へ飛ばされることは普通に起きます。
常時、アップデートの動向を追うように心がけましょう。
外部ライターに記事を発注する
記事執筆を含め、SEOサイト構築や運営を外注することは時間や手間の削減に繋がり、自社業務に注力できます。
ただし、外注を始めてすぐの段階はライターとの連携や共有が不十分なことも多いので、落ち着くまではディレクション作業にリソースを割く必要が出てくるでしょう。
連携がうまくいけば、外注したメリットを最大限に生かすことができます。
また複数のライターに外注することで、多くの記事をアップすることも可能になります。
しかし、以下のデメリット・注意点は頭に置いておいてください。
- 外注コスト
- コミュニケーション
当然ですが、外注には費用が発生します。
費用は「1本〇文字いくら」「時給〇〇円」「月額固定〇〇円」と決められているのが一般的です。
なるべく安い単価で依頼し、差戻や修正・編集の手間がかかって外注の意味が薄れては本末転倒です。
また外部とのコミュニケーションは自社社員の場合とは少し異なります。
ライターを外注すると、メールやチャットツールしか連絡手段がないのが一般的です。
必要に応じてオンラインミーティングをする事もあるでしょう。
社内では当たり前に共有されているメディアの特性・狙い・サービスなども、外注ライターは当然知りません。
そのため、共有すべき事項をしっかりと把握し、伝えておく必要があります。
依頼したら終わりではなく、円滑な業務のためにもコミュニケーションにはある程度の時間をかけましょう。
まとめ
SEOライティングの方法・コツについて紹介しました。
SEOコンテンツは、ユーザーに有益な情報をメインに構築すると、検索エンジンからの高い評価にもつながります。
SEOでは文章以外にも見出しや単語の使い方が重要で、装飾や画像（alt属性）を盛り込んだ執筆がカギです。
SEOライティングに慣れている人であればすぐに文章化できますが、今までSEOを意識したことがない人には難しいかもしれません。
SEOライティングを含め、SEOコンテンツ・サイト構築を専門としている業者に外注するのも1つの手です。
